A sofisticação dos hábitos de consumo do brasileiro chegou ao banheiro. Da mesma forma que o papel higiênico cor-de-rosa desapareceu sem deixar saudade, algo semelhante é observado nas vendas do tradicional papel branco de folha simples, que começa a ser substituído por produtos de melhor qualidade e mais caros.
Segundo dados da Nielsen Brasil, 25% dos 4,708 bilhões de rolos consumidos em 2010 tinham folha dupla e 75% tinham folha simples. Em 2007, a divisão era, respectivamente, 15% e 85%. O segmento de folha dupla só cresce, ao passo que o papel de folha simples vem perdendo espaço nos carrinhos de supermercado.
No ano passado, as vendas de papel das chamadas linhas ‘premium’ cresceram 21%, contra uma queda de 2,5% do folha simples. Em termos de faturamento, o folha dupla já representa 40% das receitas do setor que movimentou R$ 2,804 bilhões - alta de 9,2% em relação a 2009.
“Com o aumento do poder aquisitivo, o consumidor passa a buscar produtos mais sofisticados e o brasileiro está disposto a pagar mais para ter uma marca Premium”, diz Priya Patel, diretora de cuidados com a família da Kimberly-Clark, fabricante das marcas Neve e Scott, e líder do mercado com cerca de 25% das vendas.
“A migração de mais pessoas para a classe C tem um peso grande, mas o consumo de folha dupla simboliza status e cresce em todas as classes sociais, nem se for para usar somente no banheiro social”, afirma a executiva. “É um presente para quem compra e para a família. Benefício mais direto não existe”.
A Neve foi a primeira marca a lançar no Brasil a opção de folha dupla, em 1970, e detém hoje 47% do faturamento do segmento.
Conversão é tendência mundial
Segundo Priya, a queda das vendas do papel de folha simples é tendência é mundial. “Nos países desenvolvidos, já ocorreu a conversão e a participação da folha dupla já é superior”, diz. Na Kimberly-Clark, os rolos de folha simples representam apenas 20% dos negócios.
A massificação do papel de duas folhas já provocou até a criação de um terceiro segmento, de superluxo, o da folha tripla, a última novidade do mercado. A Neve, que escalou Reynaldo Gianecchini para viver o personagem do mordomo Alfredo na campanha do novo produto, prevê que o folha tripla represente 10% das vendas da marca no ano.
Conquistar o público de baixa renda para o uso de produtos mais sofisticados parece ser o melhor caminho para aumentar as vendas e os lucros. Em pesquisa sobre aquecimento do varejo, a Nielsen Brasil constatou que 25% do crescimento do faturamento em 2009 vieram das vendas de produtos mais sofisticados, impulsionados pelo crescente poder de compra das classes C e D.
“Os fatores praticidade e sofisticação têm sido os principais vetores de crescimento”, afirma Luiz Gaspar, analista de mercado da consultoria. Dados da Nielsen mostram que as vendas dos 40 maiores fabricantes avançaram 3,5% em 2009, disparando para uma alta de 7,4% em 2010.
“Ainda que compre em menor quantidade ou numa frequência menor, as classes sociais mais baixas, incluindo a D e a E, estão buscando produtos de melhor qualidade e colocando no carrinho itens que até então não costumavam comprar”, explica Gaspar.
Sofisticação como compra certa
Pesquisa da Nielsen sobre mudanças no mercado mostra que o fator sofisticação também é visível em produtos como sabonete e biscoitos. Em 2010, as vendas de sabonetes líquidos cresceram 16,4%, ao passo que os sólidos recuaram 0,6%. No mercado de biscoitos, os cookies cresceram 33% e os waffles 5,9%, ao passo que o de bolacha água e sal caiu 1,7%.
Segundo Priya Patel, da Kimberly-Clark, o consumidor que experimenta um produto mais sofisticado e aprova, se torna fiel à marca, independente do preço. “O consumidor de classe mais baixa tem um dinheiro muito mais contado e não quer correr riscos. Para as marcas que ele tem certeza do benefício funcional, ela investe porque sabe que é uma compra certa”, afirma.
Segundo dados da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), o preço médio do papel higiênico registrou alta de 43,3% em 2010, puxado pela elevação da cotação da celulose e pelo crescimento das vendas do folha dupla - cerca de 20% mais caro -, ficando atrás somente do feijão (51,6%). O volume total de rolos vendidos no ano subiu 2,5%, de acordo com a Nielsen.
O avanço das classes emergentes tem mudado também as estratégias de negócio dos fabricantes, que passaram a oferecer os produtos em diferentes modelos e tamanhos. “Pacotes maiores, promocionais, costumam ser a principal porta de entrada para quem deseja comprar uma marca ou um produto mais sofisticado”, afirma Gaspar.
Na linha Neve, por exemplo, existem hoje 13 opções de papel higiênico à venda, incluindo rolos perfumados, de tamanhos maiores, de fibras recicladas, decorados e em embalagens compactadas.
“Os produtos estão evoluindo para tamanhos maiores por uma questão de praticidade. Hoje a compra do brasileiro não é mais tão picada”, afirma Priya. Segundo ela, as embalagens de rolos maiores, de 50 metros, são as que têm mais saída. Já o papel perfumado tem perdido mercado. “Há alguns consumidores fiéis, mas o brasileiro prefere um produto sem perfume, é uma questão de hábito”, revela.
Outra estratégia dos fabricantes é oferecer produtos diferentes em embalagens com o mesmo posicionamento de preço. Na Neve, por exemplo, o pacote de 4 rolos de 30 metros de folha dupla tem o mesmo preço sugerido do lançamento folha tripla com 4 rolos de 20 metros. “Pelo fato de ser folha tripla, o rolo também tem 60 metros e tem o mesmo rendimento", garante a porta-voz da marca.
Segundo dados da Nielsen Brasil, 25% dos 4,708 bilhões de rolos consumidos em 2010 tinham folha dupla e 75% tinham folha simples. Em 2007, a divisão era, respectivamente, 15% e 85%. O segmento de folha dupla só cresce, ao passo que o papel de folha simples vem perdendo espaço nos carrinhos de supermercado.
No ano passado, as vendas de papel das chamadas linhas ‘premium’ cresceram 21%, contra uma queda de 2,5% do folha simples. Em termos de faturamento, o folha dupla já representa 40% das receitas do setor que movimentou R$ 2,804 bilhões - alta de 9,2% em relação a 2009.
“Com o aumento do poder aquisitivo, o consumidor passa a buscar produtos mais sofisticados e o brasileiro está disposto a pagar mais para ter uma marca Premium”, diz Priya Patel, diretora de cuidados com a família da Kimberly-Clark, fabricante das marcas Neve e Scott, e líder do mercado com cerca de 25% das vendas.
“A migração de mais pessoas para a classe C tem um peso grande, mas o consumo de folha dupla simboliza status e cresce em todas as classes sociais, nem se for para usar somente no banheiro social”, afirma a executiva. “É um presente para quem compra e para a família. Benefício mais direto não existe”.
A Neve foi a primeira marca a lançar no Brasil a opção de folha dupla, em 1970, e detém hoje 47% do faturamento do segmento.
Conversão é tendência mundial
Segundo Priya, a queda das vendas do papel de folha simples é tendência é mundial. “Nos países desenvolvidos, já ocorreu a conversão e a participação da folha dupla já é superior”, diz. Na Kimberly-Clark, os rolos de folha simples representam apenas 20% dos negócios.
A massificação do papel de duas folhas já provocou até a criação de um terceiro segmento, de superluxo, o da folha tripla, a última novidade do mercado. A Neve, que escalou Reynaldo Gianecchini para viver o personagem do mordomo Alfredo na campanha do novo produto, prevê que o folha tripla represente 10% das vendas da marca no ano.
Conquistar o público de baixa renda para o uso de produtos mais sofisticados parece ser o melhor caminho para aumentar as vendas e os lucros. Em pesquisa sobre aquecimento do varejo, a Nielsen Brasil constatou que 25% do crescimento do faturamento em 2009 vieram das vendas de produtos mais sofisticados, impulsionados pelo crescente poder de compra das classes C e D.
“Os fatores praticidade e sofisticação têm sido os principais vetores de crescimento”, afirma Luiz Gaspar, analista de mercado da consultoria. Dados da Nielsen mostram que as vendas dos 40 maiores fabricantes avançaram 3,5% em 2009, disparando para uma alta de 7,4% em 2010.
“Ainda que compre em menor quantidade ou numa frequência menor, as classes sociais mais baixas, incluindo a D e a E, estão buscando produtos de melhor qualidade e colocando no carrinho itens que até então não costumavam comprar”, explica Gaspar.
Sofisticação como compra certa
Pesquisa da Nielsen sobre mudanças no mercado mostra que o fator sofisticação também é visível em produtos como sabonete e biscoitos. Em 2010, as vendas de sabonetes líquidos cresceram 16,4%, ao passo que os sólidos recuaram 0,6%. No mercado de biscoitos, os cookies cresceram 33% e os waffles 5,9%, ao passo que o de bolacha água e sal caiu 1,7%.
Segundo Priya Patel, da Kimberly-Clark, o consumidor que experimenta um produto mais sofisticado e aprova, se torna fiel à marca, independente do preço. “O consumidor de classe mais baixa tem um dinheiro muito mais contado e não quer correr riscos. Para as marcas que ele tem certeza do benefício funcional, ela investe porque sabe que é uma compra certa”, afirma.
Segundo dados da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), o preço médio do papel higiênico registrou alta de 43,3% em 2010, puxado pela elevação da cotação da celulose e pelo crescimento das vendas do folha dupla - cerca de 20% mais caro -, ficando atrás somente do feijão (51,6%). O volume total de rolos vendidos no ano subiu 2,5%, de acordo com a Nielsen.
O avanço das classes emergentes tem mudado também as estratégias de negócio dos fabricantes, que passaram a oferecer os produtos em diferentes modelos e tamanhos. “Pacotes maiores, promocionais, costumam ser a principal porta de entrada para quem deseja comprar uma marca ou um produto mais sofisticado”, afirma Gaspar.
Na linha Neve, por exemplo, existem hoje 13 opções de papel higiênico à venda, incluindo rolos perfumados, de tamanhos maiores, de fibras recicladas, decorados e em embalagens compactadas.
“Os produtos estão evoluindo para tamanhos maiores por uma questão de praticidade. Hoje a compra do brasileiro não é mais tão picada”, afirma Priya. Segundo ela, as embalagens de rolos maiores, de 50 metros, são as que têm mais saída. Já o papel perfumado tem perdido mercado. “Há alguns consumidores fiéis, mas o brasileiro prefere um produto sem perfume, é uma questão de hábito”, revela.
Outra estratégia dos fabricantes é oferecer produtos diferentes em embalagens com o mesmo posicionamento de preço. Na Neve, por exemplo, o pacote de 4 rolos de 30 metros de folha dupla tem o mesmo preço sugerido do lançamento folha tripla com 4 rolos de 20 metros. “Pelo fato de ser folha tripla, o rolo também tem 60 metros e tem o mesmo rendimento", garante a porta-voz da marca.
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